国货运动中的民国化妆品包装设计

一

当今的研究，不乏对于国货运动中思想变迁、商业发展、以及相关报刊广告的探索，大多从文本和经济的角度来看待国货运动的发展及影响，而对于国货运动中的包装视觉线索鲜少关注。民国时期的包装设计发展，很大程度上也与抵制洋货的社会背景以及这一时期蓬勃发展的民族工商业有关，造就了一种视觉上的国货体验。

我国对化妆品的生产和使用历史悠久，传统的化妆品制作多存在于小规模的手工业作坊，制作量小，且产品品类不多，有“粉、黛、脂、香”几大类别。精美的包装器物往是淑女贵妇闺房自用，而在销售过程中的包装则较为简陋和粗糙，在市场竞争中处于劣势。1840年鸦片战争以来，中国的大门被迫打开，外商外货源源涌入中国，这当中便包括了洋货化妆品。在进口化妆品的冲击之下，传统的化妆品面临被市场淘汰的局面。1939年的《商业月报》登载的一篇文章表露了我国当时的化妆品业：“制造化妆品，我国自古著名，唯当时所谓化妆品仅脂粉、香料、香油等类而已，自舶来品输入后，我国自有化妆品，至是相形见绌，几归淘汰，于是乃有化妆品工业之兴起……”。为了与进口化妆品进行竞争，传统化妆品开始顺应时代进行改变，由于投入不高、技术含量低、经济效益反馈快等优势，化妆品行业在民国时期发展迅速，企业众多，产品的种类也复杂多样。

民国时期各种不平等条约的保护，极大地维护了洋货的利益，让新兴民族企业的发展举步维艰。为了抵制列强的经济侵略，实现国家富强，清末民初的民族资产阶级萌发了实业救国的思想，政府也颁布了一系列保护工商业的政策，国货运动在全国上下发动起来。1928年，民国政府颁布了“中国国货暂定标准”，按照资本、经营、原料、工作四个标准，对国货制定标准和划分等级。从这些标准来看，对于国货的认证与设计无关，而属于经济领域的问题。而“设计才是商品在市场流通过程中最能打动消费者的因素，才是国货能在情感之外赢得消费者理性尊重与自主选择的关键。”

民国初年，国产化妆品的包装设计似乎比产品本身发展得更为迅速。因为相较于提升产品本身质量所需的设计研发周期长、成本高，包装设计能够在产品的促销中起到四两拨千斤的作用。当时的著名画家李咏森就曾在中国化学工业社广告部任主任，著名漫画家张乐平也为中国化学工业社广告部画过广告，并为著名的“三星牌”牙粉产品设计了包装广告。中国化学工业社是我国近代创建规模最大的日用化学品生产企业，为抵制洋货作出了杰出的贡献，这些大师才子们也都为推动民国化妆品包装设计的发展做出了重要的努力。

二

20世纪初的中国充满了摩登的气息，花露水、肥皂等化妆品等成为了摩登生活的必需品，新的物质和消费文化走入了人们的生活。国货运动把民族主义精神与商品的消费相联系起来，在消费过程中，包装设计是商品与消费者接触的第一媒介，在实际使用商品之前，消费者对商品的印象大多依赖于视觉，也就是商品的包装。因此，这些化妆品的包装是否具有国货的线索、是否好地传达了商品的信息，很大程度上影响了商品的销售。

1.国货文字信息

包装上的文字信息，最能够直观、准确地证明商品的“国货”身份，民国时期的许多化妆品厂商都会在包装上直接用文字注明商品是国产的身份。例如祥泰皂烛厂所使用的“爱国同心”牌胰皂（图1），其包装以“爱国”二字为核心，将二字镶嵌在两颗心形内，以强调爱国的民族主义精神作为宣传产品的手段，向消费者注入一种“消费国货等同于爱国行为”的思想，把消费者的个人行为与国家民族理想联系到了一起。

当时的“完全国货”、“挽回利权”等标语都被直接应用在化妆品的包装上，这些文字几乎没有进行多余的装饰或变形，多是简洁、易识别的字体，加粗突出显示，以突出传达信息的作用。一部分的包装中，也会将宣传的文字和花边纹样进行简单的结合，使其整体图案化，也更具有艺术装饰性。例如山东兴华公司的“三吉牌”肥皂包装（图2），将国货的标语印刷在包装盒的侧面，饰以外框和卷草花纹，并以反色突出呈现，既强调了信息，同时又具有美感。

文字符号直白地传达出了抵制洋货，反抗帝国主义经济、文化侵略的诉求，以强调国货为中心，唤起了消费者的爱国热情，从而鼓励他们购买国货，这成为促进商品销售的一种重要手段。

2.传统符号的隐喻

除了在包装中以文字的形式直接将国货与民族主义精神联结起来以外，民国时期的化妆品厂商更多的还是通过图形的隐喻，来唤起民众心中的民族意识。具有象征意义的传统符号被大量运用在包装设计之中，这些根植在中国人心中的传统题材与洋货的视觉特征有着显著的区别，成为了区别国货与洋货重要的视觉线索。

传统的吉祥图案，例如蝙蝠与鹿取谐音象征着“福禄”，龙和凤寓意祥瑞与高贵，这些独特的民族符号，都是在传统的民族文化语境下才能够领会的视觉线索。这些传统符号经过变形、重构，糅合了新时代下的审美特征，既迎合了消费者的趣味、又凸显其国货的身份，与消费者之间形成了一条民族情感的纽带。例如中原工业社的“麒麟牌”润面霜（图3），其包装上的麒麟兽源自中国古代神话故事，麒麟是走兽之尊，其对于中华民族的意义好似万金油，既能代表除邪消灾，又能象征旺财求福，集合了人们关于美好的众多想象。还有像裕成老号在包装上使用的“双金钱”图案（图4），将两个古钱交叠在一起，将钱币中间的方孔适应成弧形，既具有活力又不失传统的典雅，同时钱币寓意辟邪求财，也满足了民众对美好生活向往的意愿。

除了吉祥图案的应用外，典故、神话、戏曲等传统文化元素，经过民国商业美术设计师们的加工创造，也成为国货视觉线索的重要组成部分。亚洲实业公司所使用的“天女牌”香油胶包装（图5），就把中国传统神话中的仙女形象运用到了包装之上，仙女手挽飘带，姿态婀娜，好似在飞舞。这种飘带与仙女之间的自然联想，是中国古人对仙女这一美好形象的理解与赋予，反映了古人的浪漫与创造力，是传统文化的结晶。此外，嫦娥、财星、寿星等民众耳熟能详的神话人物也纷纷被植入包装设计当中。

传统元素在包装中的应用，含蓄地给国货和洋货之间划出了一道界限，这些包装借用传统文化元素，和消费者之间建立起情感联系，其寓意切合了人们对美好生活的追求，凝聚了中国的灿烂文化。这种注入包装中的民族情结，反映了当时设计者们对于传统元素的挖掘创造，还有社会民众对于国货消费态度的转变。

3.矛盾中的国货理想

尽管国货运动风起云涌，当时的消费者对于洋货的消费倾向仍非常明显，进口化妆品仿佛与更高的品位与更好的质量挂钩。许多的国货包装设计在视觉上与洋货有很大的区分，以证明自己的国货身份；而一些化妆品厂商却另辟蹊径，刻意地将洋货的视觉元素引入到国货产品的包装中来，塑造出一种仿佛来自西方的商品形象。

英文字、安琪儿、洋人像等元素都被设计者放在国产的商品上，利用了消费者对于洋货产品视觉上的认知，对洋货包装进行模仿，以迅速打入市场，获取信任。如松茂合记工厂的“西洋人头商标”化妆香品（图6），其包装上的视觉主体是一名西洋美女，但文字信息却标注着“纯良国货”，其文字与图像形成了一种背离的关系。公新肥皂厂“幸福牌”肥皂（图7）品牌及广告语都使用了英文字体，同时商标中又结合了“蝙蝠”这一传统形象，以“蝠”谐音“福”，把西方符号与中国本土文化共同运用在了包装之上，既“洋”又“土”，包含着十分复杂的情绪。在这部分包装当中，虽然借用了西方的符号，但商品的本质仍是国货，民族精神并未被淹没在西方符号之下，中西的博弈与融合都被展现得淋漓尽致。

国货运动中的矛盾，一方面在于民族精神的觉醒与对国货的推崇，人们意识了到帝国主义对我国的经济侵略必须顽强反抗，另一方面在国货与洋货之间确实存在着差距，只好借助民众对洋货的信任，采用洋货的视觉线索来宣传国货产品。

民国时期，我国正挣扎在新与旧、中与西杂糅的敏感时期，在掀起的国货运动浪潮中，包装设计将民族精神、社会文化、西方风格等元素糅合表现，呈现出了民国时期独特的设计风貌。国货与洋货之争，从经济层面蔓延到设计领域，在国货运动中，各化妆品厂商们意识到了商品包装在产品促销当中的重要作用，依靠包装的视觉因素构建起民族主义的情感联结。国货运动推动了我国近代的化妆品包装设计发展，将抵制洋货的爱国情怀注入了产品的包装设计当中，带有强烈的民族意识，是时代经济、文化、艺术等诸多要素共同影响下的产物。在国货运动的影响下，化妆品的包装设计中体现出了强烈的爱国情怀，这当中既包含了对传统文化的眷恋，又有着对新生活的向往和追求。对待西方经济文化的入侵，一面是抵触和自强，另一面又有着吸收和效仿，在设计上有意识地模仿和借鉴西洋的视觉因素，反映出了民国时期设计者对新元素的大胆运用和不断摸索的过程，也展现出了他们对于市场和文化的敏锐洞察力，紧紧地抓住消费者的心理。

借助包装设计这一载体，不仅能够展现出民国时期工商业的繁荣、文化的碰撞变迁，民族主义的流露，也使我们对当今设计产生思考。如今，国货与洋货的关系不再是对立面的关系，全球化使各国经济相互依存，共同发展，我国也努力实现技术创新形成了自己的竞争力，但现今消费文化当中的崇洋倾向依旧十分明显。当今的包装设计，也应当探索适应新时代的发展方向，将民族性与现代性相结合，树立民族自信与文化自信，支持国货不仅要依靠情感纽带的牵引，更重要的是源于对自身民族国家的认同和信任。