随着人们口腔保健意识的提升，越来越多的人愿意为口腔护理花钱，年轻人的牙齿保卫战打得尤其火热。人们对口腔护理的诉求呈现多样化趋势，也使得口腔护理赛道开始释放出更多潜力。据中研普华产业研究院统计，2020年，我国口腔护理用品市场规模已达到了343.9亿元，未来还将呈稳定增长态势。据权威人士预计，口腔大健康市场在未来15年将实现超5000亿的市场增量。
在如今的市场需求驱动下，口腔护理市场在逐渐扩容，主要品类都迎来了增长，部分传统品类向升级品类流转，同时消费升级也带来了品类延展和新模式机会，产品品类更加往多元化、高端化、美妆化发展。
一、从单一走向多元
口腔护理品类在升级延展
随着消费者口腔健康意识的不断提升，开始对口腔清洁护理用品有着差异化需求，从注重口腔清洁健康，到强调牙齿状态提升。需求的差异化使得口腔护理品类呈现专业化、多元化的趋势，口腔护理的细分品类在不断增多，延展性越来越强。
伴随着科技发展和生活方式的改变，越来越多品牌针对不同的口腔护理诉求，推出各种口腔新品类，以满足消费者口腔护理的需求。可以说，口腔护理品类正不断精细化。为去除牙垢，商家推出牙线、冲牙器这类专门去除食物残渣的产品；为有效抑制口腔有害细菌、去除口臭，漱口水、口腔喷雾剂等品类出现；基于对美的追求，延展出便捷的牙齿美白产品“牙贴”等等。
口腔护理品类的升级延展给了口腔新品牌更多突破的切入点和市场空间，消费者对口腔产品的选择开始从传统品类的牙膏、牙刷升级走向了电动牙刷、漱口水、牙线、冲牙器、牙贴、水牙线等新品类。
二、口腔护理产品全方位升级
面对新用户的诉求和新消费场景，口腔护理品牌不约而同地对传统产品进行基于产品成分、包装、功效成分和体验等方面的迭代和创新，以此推出新概念、新形式的产品，越来越多讲究成分与高颜值的产品涌入市场，口腔护理市场呈现出美妆化、高端化等趋势。
在产品成分上，添加益生菌、氨基酸、酵素等新概念成分；在产品包装上，更加重视产品的颜值，推出个性化的包装。产品从膏状逐渐发展为粉状、块状、慕斯、泡泡、胶囊、洁牙笔等形式，形态也从管状、瓶状延伸为袋、罐、喷雾、果冻杯等；在产品功效上，有越来越多细分功效，清新口气、牙齿美白、抑菌修护、抗敏等功能成消费者热门选择；在产品体验上，香味在一定程度上决定了消费者的偏好，这使得不少创新香味牙膏在市场上出现。此外，强调不含氟、不含酒精、食品级、配方温和的口腔护理产品更受消费者关注。
近年来，顺势而起的新锐口腔护理品牌如参半、BOP、清之科研、茶佳、usmile等，依靠新兴概念、新兴品类，以更符合年轻人审美的新产品成为口腔护理界的黑马，更成为资本市场眼中的“香饽饽”，在口腔护理市场上开疆扩土，并呈现出了“美妆化”的特点。
比如，已完成数千万美元A及A+轮融资的口腔护理品牌“冰泉”，推出奶茶香条状漱口水、口香糖漱口水、HEY！DD系列袋装漱口水等；去年11月，获得数百万元种子轮融资的新锐口腔健康个护品牌“清之科研”，主推的“泡泡漱口丸”，将漱口水改为漱口丸，咀嚼后会产生绵密清洁泡泡，15秒后将泡泡吐出即可；母公司拟在境内交易所挂牌上市的新锐电动牙刷品牌“usmile”，十分重视产品的颜值及整体风格的一致性。
三、重视环保减塑
有机牙膏备受关注
近年来，随着大众环保意识和健康意识的提升，越来越多的消费者开始倡导健康安全、无污染的产品。这样的背景下，有机牙膏以含有天然的草本植物和油脂，不含刺激性化学物质，备受关注消费者的青睐。在口腔护理产品的选择上，消费者也越来越倾向于环保材质的产品。
消费者对环保、可持续产品的需求不断增长，这使得品牌价值与可持续性的联系也变得越来越紧密。越来越多的品牌将环保、可持续性包装作为品牌研发的新课题。一些企业会在牙刷材质的选择上采用食用级别的再生塑料，刷毛材质上选择植物纤维等环保材质。例如，高露洁推出了新款牙刷Keep，牙刷上设有卡扣，可更换刷头，手柄可重复使用多次。与传统的高露洁牙刷相比，该牙刷塑料含量减少了80%，并且手柄百分百由铝制成，硬纸板的外包装含有60%可回收成分。
环保材质的洗漱包和降塑的包装也越来越普及。近期，联合利华（Unilever）旗下3大口腔护理品牌 Signal、Pepsodent 和 Closeup 宣布，计划2025年前在其全球牙膏产品中都使用可回收管状包装。其中，Signal 将在法国首次推出新型管状包装。据了解，新包装采用全球可回收性最广的塑料之一高密度聚乙烯，是牙膏市场上最薄的塑料材料，有利于减少制作牙膏管所需的塑料。
随着消费者需求的变化，产品品类不断细分，口腔护理行业还在不断发展壮大。越来越多的口腔护理品牌不断推出的新产品、新玩法、新概念以吸引消费者尝试购买，但良好的效果和体验感才是实现品牌成长与成功的关键。这就意味着，口腔护理品牌要做好品牌定位、产品的科技研发以及有营销力和竞争力的推广创新，才能实现自己全新的品牌突破。
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